삼성전자의 마케팅 전략, 성공의 계기는?

앞서 두 개의 글을 통해 애플의 초기 마케팅 전략과 이후 전략적인 프레임을 알아보았다. 애플은 주로 거대한 미국 컴퓨터 회사를 상대로 싸워왔기에 항상 자본과 인력에서 상대적인 열세를 보였지만, 특유의 도전정신과 문화현상을 바탕으로 이를 극복해냈다. 언제나 애플은 첨단기술의 선두에 서 있었으며 꿈과 기술을 조화시키는 훌륭한 진보를 이뤄냈다. 그렇기에 그런 움직임을 광고에 싣기만 하면 됐다.

삼성전자가 통합적인 브랜드 마케팅과 전략에 눈을 뜨기 시작한 것은 얼마되지 않았다. 1993년 이건희 회장이 신경영을 선포하고 고급화 전략을 추진하기 전까지 삼성은 주로 싸구려 가전제품을 구미 양판점에 납품하는 아시아 기업일 뿐이었다. 그러나 구미시찰 중 전자양판점 한구석에 먼지만 뒤집어쓰고 있는 삼성 전자제품에 충격을 받은 이건희 회장은 적극적으로 브랜드 마케팅을 추진하기 시작했다.

'삼성과 소니'에 의하면 1993년 이전까지 매출액의 1퍼센트 정도를 지출했던 광고비는 1994년부터 2퍼센트 이상으로 늘었다. 이후 해외법인에게도 세계적으로 통일된 광고를 하도록 통제했다.

삼성전자는 휴대폰이 투자액에 비해 브랜드 인지도 상승 효과가 가장 높은 제품이라 보고 모든 마케팅 자원을 집중했다. 이것은 반도체에 모든 자원을 집중해서 큰 성공을 거둔 것과 마찬가지로 전략적인 선택이었다. 마침 한국 시장에서 고기능, 고가의 휴대폰이 빠른 속도로 진보하고 있었다. 삼성의 휴대폰은 세계시장에서도 자신있게 내놓을 수 있을 만큼 기술적으로 앞서 있었다. 여기에 마케팅이 집중되자 그 효과는 매우 컸다.

삼성의 휴대폰은 1998년에 세계시장 점유율이 2.7프로였는데 2003년에는 10.5프로를 기록해서 세계 3위에 올랐다. 이때 삼성은 '디지털' 을 강조하는 제품전략을 썼다. 'Samsung digital, everone is invited' 광고문구가 사용되었다. 삼성이 제공한 디지탈 기기를 통해 소비자들이 즐겁게 생활할 수 있다는 의미였다.

특히 삼성이 상당한 노력을 들여 광고한 것은 2003년의 영화 '매트릭스'를 이용한 광고였다. 새로 출시한 삼성의 회전이 가능한 카메라폰으로 현실을 담으라는 것인데,매트릭스의 영화 주제와 결합해서 메시지를 던졌다. (출처)

삼성전자는 지난해(2003년) 전세계적으로 전개했던 ‘매트릭스 마케팅’이 가장 우수한 프로모션(마케팅) 캠페인에 주어지는 ‘최우수 레지 어워드(Super Reggie Award)’를 수상했다고 25일 밝혔다.

‘레지 어워드’는 미국 프로모션마케팅협회(PMA)와 브랜드위크(BrandWeek)가 공동으로 주최하는 프로모션(마케팅) 부문 최고 권위의 시상으로, 삼성전자는 최우수상 외에도 글로벌·국제 부문에서 금상을 동시에 수상했다.

삼성전자는 “매트릭스 캠페인이 심사위원들로부터 창의성·독창성·실제 실행방법·캠페인 결과 등에서 출품작 중 가장 뛰어났다는 평가를 받아 최우수상으로 선정됐다”라고 밝혔다.

삼성전자는 오락 영화의 차원을 넘어 하나의 문화 현상을 일으켰던 ‘매트릭스’에 ‘매트릭스폰’을 제작, 참여하여 전세계적인 프로모션을 전개했다. 영화에 등장했던 삼성전자 ‘매트릭스폰’은 그 소장가치로 인해 400만원이 넘는 가격에 경매되기도 했으며, 매트릭스 DVD 내에 삼성 광고의 해석 삽입, 온라임 게임인 ‘엔터 더 매트릭스(Enter the Matrix)’에 매트릭스폰 및 로고 노출 등 마케팅 성공 사례를 선보인 바 있다.

애플은 단지 컴퓨터 하나만을 만드는 회사였기에 처음부터 마케팅 타겟과 제품이 단순할 수 밖에 없다. 개인용 컴퓨터란 제품을 가지고 기업이 아닌 일반 소비자만을 바라보고 모든 역량을 집중시키면 됐다. 하지만 삼성은 냉장고, 세탁기부터 티비와 컴퓨터까지 모든 것을 다 만드는 회사였다. 그것도 삼성전자만의 이야기다. 그룹으로 넘어가면 그 취급범위는 너무도 많다. 당연히 선택과 집중을 하는 게 필요했고 휴대폰이 그 중심점이 되었다.

2000년대 이전 애플의 광고에서 성공요소는 혁신성과 결부한 '해방자' 프레임이었다. 스스로를 철저히 도전하는 약자로 설정해서 동정과 호감을 불러일으켰다. 개성있고 재미있는애플 제품의 특성이 그런 광고전략을 잘 뒷받침해 주었다.

삼성은 애플과 상황이 달랐다. 우선 싸구려 이미지부터 탈피해야 했고, 아시아에서도 인지도 낮은 한국회사란 한계도 극복해야했다. 삼성은 성공한 첨단 SF영화의 이미지에 융합되는 방법을 택했다. 애플과 같은 도전자 프레임을 쓰기에는 삼성에 대한 인지도와 호감이 낮았고, 신제품의 혁신성도 많지 않았기 때문이다. 삼성은 개별 제품보다는 삼성이란 브랜드 자체를 고급스럽게 느끼도록 하는데 집중했다. 애플은 이미 말이 필요없는 브랜드였지만 삼성은 아니었기 때문이다.

삼성전자의 마케팅 전략, 성공의 계기는?

삼성에게 있어 성공의 계기는 한국에서 시작된 휴대폰 첨단화 열풍을 타고 고급 휴대폰을 개발해서는 헐리우드 영화와 함께 세계 시장에 첨단 제품으로 마케팅했다는 점이다. 인지도가 부족했던 회사이기에 기존에 이미 존재하는 이미지를 이용해서 그 위에 삼성의 이미지를 살짝 얹었을 뿐이다. 얼핏 아주 쉽고 얄팍한 방법 같지만 시기와 제품이 잘 맞아떨어졌기에 좋은 효과가 있었다.

이후 삼성전자의 휴대폰은 가장 비싼 프리미엄폰으로 널리 인식되었다. 유럽의 노키아와 미국의 모토롤라와 대등하거나 앞서는 브랜드 이미지를 구축할 수 있었던 것은 이런 삼성의 집중적인 첨단 이미지 광고전략의 힘이 매우 크다고 할 수 있다.

하지만 이후 아이폰으로 인해 만들어진 스마트폰 시대를 맞아 애플과 삼성의 마케팅 전략은 다시 근본적인 변화와 도전을 맞게 된다. 그 부분은 이후 포스팅에서 자세히 말해보겠다.